2021 第二季鮮乳市場被誰搶走了

有人曾說:鮮乳屬於剛性需求,消費者不可能不買鮮乳,在疫情嚴峻的狀況下,會改變的僅有其購買方式,並不會減少消費者的需求,所有與吃相關的商品應該都可以套用這句話吧。消費者喜歡什麼樣的購買方式?提供一個消費者可以接受的交易模式似乎並不容易,好市多以會員的方式讓會結帳交易也是經過時間的考驗後存留下來的交易方式,好市多是台灣目前唯一可以收到會員費的銷售通路,其他通路想效仿應該不太容易。是否剛性需求的商品比較容易建立會員的結帳方式呢?與會員費預付的概念相同的操作模式,反正都要喝咖啡何不趁低價的時候大量買進?或許這就是便利商店提供寄杯服務成功的地方吧。

角度數據觀察 2021年第二季曾經購買鮮乳 94,386 位消費者的消費紀錄,發現排名第一名的鮮乳品牌是瑞穗鮮乳,科克蘭品牌的鮮乳在 2021 年第二季的排名領先林鳳營、義美衝上第二名,排名第三名的鮮乳品牌是林鳳營。據了解,「科克蘭」品牌的鮮乳,因受到五月份三級警戒影響,民生需求大增,業者為了避免搶購潮,賣場祭出「限購令」,但還是造成消費者搶購,於四、五月份時一度搶走台灣的鮮乳市場成為被關注的話題。由於該商品便宜又好喝,且不開封可以保存很久,「科克蘭」品牌的鮮乳讓許多餐飲業者喜歡大量添購。2021 年第二季鮮乳品牌依累積的消費金額排序,前十名品牌依序為:瑞穗鮮乳、科克蘭KIRKLAND、林鳳營、光泉鮮乳、義美、光泉乳香世家、萬丹鮮乳、福樂鈣多多、戀職人鮮奶、福樂一番鮮。觀察家從數據知道「瑞穗鮮乳」品牌在2021年第二季營收金額佔比十分穩定,都在兩成以上,「林鳳營」、「義美」品牌的鮮乳營收佔比沒有大幅度的變化,維持在一成左右。在四月份時「科克蘭」品牌鮮乳的金額佔比增加約為月份的一倍,影響到的鮮乳品牌推測都是小農品牌的鮮乳市場,如果商品類別被判定屬於剛性需求,而在五月份三級警戒時發現業績下滑,品牌業者可能需要注意市場是否被其他競爭對手搶走,而非因為疫情降低消費者的購買意願。


2021 年第二季鮮乳關鍵字前二十名依序為:鮮乳、全脂、全脂鮮乳、瑞穗、鮮奶、科克蘭、低脂、光泉、瑞穗鮮乳、義美、林鳳營、全脂鮮奶、瑞穗全脂、低脂鮮乳、福樂、瑞穗低脂、牛乳、乳香、林鳳營鮮乳、味全。從關鍵字中觀察家可以知道「全脂」的鮮乳比「低脂」的鮮乳更受消費者喜歡,「高鐵」、「高鈣」等關鍵字排名約在三十~四十名左右,顯示有部分消費者還是會希望鮮乳中可以多添加一些營養成分,透過鮮乳的飲用來補充人體需要的營養成分。


最後,角度數據帶各位觀察家了解消費者的購物車狀況,在購買鮮乳消費者的購物車排名第一名的商品類別是青菜,水果排名第二,排名第三名的商品類別為麵包,這個現象表示有許多的消費者喜歡在連鎖生鮮超市購買鮮乳順便可以購買蔬菜、水果。在便利商店購買鮮乳商品的消費者最喜歡同時購買的商品是麵包,香菸排名第二。在好市多通路四、五月份與鮮奶同時購的商品第一名是麵包,蔬菜、水果並列第二,六月份好市多與鮮奶同時購的種類是蔬菜比例最高。從品牌的角度觀察,購買「瑞穗鮮乳」品牌鮮乳的消費者,以同時購買「義美」品牌商品的機率最高,「統一麵包」品牌商品次之。「瑞穗鮮乳」品牌鮮乳的消費者在便利商店同時購排名第一名的品牌是「統一麵包」,「新感覺」排名第二,「七星MEVIUS」品牌的商品排名第三。



資料來源:角度數據 2021 年消費者消費交易資料庫

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