2021 奶粉品牌觀察

我們知道喝牛奶可以攝取鈣質、蛋白質和脂肪,那奶粉沖泡的牛奶也有同樣營養嗎?專家指出,兩者的原料其實是一樣的,因此消費者可以從鮮奶或者奶粉獲得相同的營養成分。角度數據抽樣觀察 2021 年曾經購買奶粉的 35,081 位消費者,從 15,716 筆交易紀錄中發現台灣消費者購買奶粉的平均周期為 42 天,比鮮奶的購買周期略長。

從消費者奶粉的購買數據中,觀察家可以發現幼兒奶粉的業績佔所有奶粉約八成,成人沖泡奶粉的營收金額比小朋友的營收金額低,主要原因除了成人奶粉的需求量低,嬰兒用量較大之外,同樣容量包裝的幼兒奶粉其售價為成人奶粉的 2~3 倍,在這樣的競爭條件下,讓雖正面臨少子化危機的台灣,在奶粉市場出現嬰兒奶粉營收高於成人奶粉的現象。在台灣成人的沖泡飲料消費市場還是以咖啡、茶包、奶茶為主,成人奶粉的營收大約只佔所有奶粉的一成,雖然部分廠商將奶粉包裝仿照咖啡、奶茶改成隨手包,似乎還是無法改變奶粉市場變成以嬰幼、孩童主導的市場。


從奶粉的商品關鍵字觀察台灣的奶粉市場,觀察家也可以發現前十名的關鍵字都與兒童奶粉相關,兒童奶粉在網路上被討論的聲量也比成人奶粉還高。奶粉的商品關鍵字前十名依序為:成長、配方、嬰兒、桂格、成長奶粉、雀巢、幼兒、水解、亞培、啟賦。「成長」是奶粉商品最吸金的關鍵字,在成人奶粉標上「成長」關鍵字並無法特別吸引消費者,但在幼兒奶粉標上「成長」可以讓消費者清楚知道,奶粉有讓小朋友發育、長大的效用,配方又是奶粉的另一個賣點,原本的奶粉無法提供幼兒足夠的營養成分,所以出現各式各樣不同的配方,然而這些關鍵字在成人奶粉中並不常見,成人奶粉最長件的關鍵字是:高鈣、低脂,女性奶粉中出現頻率最高的關鍵字就是:鐵,不同族群對於奶粉的成分需求不一樣。

在奶粉品牌的分析比較中,觀察家也可以明顯看出排行前幾名的奶粉品牌都有生產兒童奶粉,以生產成人奶粉為主的品牌豐力富,也逐漸將客群轉向兒童族群,雖然老年人也需要以賴奶粉補充足夠的營養素,但許多消費者認為台灣的各式各樣保健食品可以滿足營養流失或不足的問題,造成台灣的奶粉市場趨向於年輕化,中壯年與銀髮族對於純粹奶粉的需求日漸減少。台灣 2021 年奶粉品牌排行榜前十名依序為:桂格寶寶館、惠氏S-26、惠氏啟賦、雀巢能恩、豐力富、諾優能、雀巢、克寧KLIM、亞培、雀巢寶兒。排名第十一名的是雪印,紅牛奶粉排名 28,三多乃粉排名 32。




資料來源:角度數據 2022 年消費者消費交易資料庫

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