網購消費者在實體通路購物機率低

角度數據擁有許多台灣消費者的消費記錄，該資料庫適合用於觀察並模擬台灣消費者的各種消費狀況，但許多觀察家不知道該如何運用這些消費數據，面對數以萬計的消費資料不知該如何下手分析，對於如何找出對於品牌、店家或廠商有用的資料感到煩惱。在這一篇文章中，角度數據將採用與以往不同的方式，為觀察家展示消費者的購物模型並與讀者一起探討，以一個案例說明消費者的消費模式，背後的理論基礎則是統計與機率，藉由角度數據的數據資料，挖掘消費者的潛在購物習性。在這次的觀察中發現，一但消費者進入網購的消費市場中，若消費者需要的商品可以在網路商城中找到，則消費者選擇到實體通路購買的機率偏低。

在角度數據的資料庫中，收納超過 700 個相異的商品分類，包含：飲料、零食、拖把/掃把/黏把、手機、手錶、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊...等，在店家方面，收納了近 3000 多家的店家資料，其中 7-11 一個商店就有超過 7000 家門市資料，量販店家樂福也有超過 140 家的門市資料，所以大部分的通路店家都可以利用角度數據資料庫做研究與觀察。為了證明網購消費者在實體通路購物的機率偏低，角度數據從 2018 年 一月份的消費資料中隨機抽出 3534303 筆消費紀錄，在3534303 筆消費記錄中，統計消費者購買商品類別的機率 ( 例：消費者在 7-11 購買漢堡/比薩/三明治 的機率是 1.96%，在拾運咖啡店購買現煮咖啡的機率是 25% ) ，並計算消費者購物遊走在各店家間的機率 (例：在 7-11 的消費者有 1.28e-03% 的機率下一次購物會出現在微風廣場，有 9.6%機率會出現在全家便利商店)，利用這些數學統計模型從中實驗並得到結論。

角度數據從 2018 年 1 月份的消費紀錄中，取出手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四個品類的消費資料，從數據資料知道在購買手錶品類的消費者有 15.32% 會去 「mi小米之家」 網路商城購買，因此我們可以說 「mi小米之家」 網路商城是 2018 年 1 月 購買手錶消費者人氣最高的店家，第二名是實體通路光南批發，2018 年 1 月 消費者喜歡去家樂福購買拖把/掃把/黏把，在大潤發賣場購買打蛋器/鬆餅機，對於家樂福販賣的抱枕/坐墊感興趣的消費者特別多。如果以單次購物紀錄而言，無庸置疑抱枕/坐墊與拖把/掃把/黏把兩項商品都讓家樂福贏得許多消費者，可是在現實生活中，消費者的購物行為通常都是連續發生，因此角度數據利用 2018 年 1 月 的消費資料，模擬消費者購買手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四種商品的購物狀況，試圖推演消費者的購物行為，看看購買抱枕/坐墊與拖把/掃把/黏把兩項商品，是否消費者都一定會選擇在家樂福購買。

假設有一個消費者想要購買手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四種商品，該消費者選擇的店家與購買商品的順序有關，若消費者選擇店家的法則是從購買商品順序與店家轉移中，挑選出計算結果機率值最大做為購買商品的店家，該虛擬消費者會思考去家樂福之後，購買下一樣商品，去哪一個店家購物會讓累積的機率值最大？若依照這個法則，在購買抱枕/坐墊之後，去大潤發購買打蛋器/鬆餅機的機率是否還很高呢？在模擬的系統中，假設消費者購物的順序是：手錶 -> 抱枕/坐墊 -> 打蛋器/鬆餅機 -> 拖把/掃把/黏把，則消費者會先去 「mi小米之家」 買手錶，接著會去 「PChome_Online」 購買抱枕/坐墊，雖然在據統計資料中，消費者在 「PChome_Online」 購買抱枕/坐墊的機率並不高，但卻因為消費者先前曾在 「mi小米之家」 購買手錶後，使得 PChome_Online 變成消費者購買抱枕/坐墊首選店家，或許這一個發現可以讓在 「PChome_Online」 賣抱枕/坐墊的店家，注意到是否需要留意曾經在「mi小米之家」 購物的消費者，也許在 「mi小米之家」 的消費者很容易成為 「PChome_Online」 的潛在客戶。

繼續沿著消費者的消費序列，這位消費者接下來消費者會在 「Yahoo！奇摩」 購買打蛋器/鬆餅機，大潤發排名第一的打蛋器/鬆餅機，竟然不是消費者購買打蛋器/鬆餅機商品的首選店家，消費者需要的拖把/掃把/黏把商品也會選擇在 「Yahoo！奇摩」 購買，這個模擬讓許多原本排名在後面的店家，都變成這位消費者的購物的首選店家。觀察以上消費者的購物店家，推論這一個消費者應該是一個習慣網購的網購族，指定的四種商品都選擇在網路商城購買。讓我們再觀察另一組購物序列，假設消費者還是購買手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四種商品，而購買順序為拖把/掃把/黏把 -> 抱枕/坐墊 -> 打蛋器/鬆餅機 -> 手錶，在模擬的購物模型中，消費者選擇在「家樂福」購買拖把/掃把/黏把，在「家樂福」購買抱枕/坐墊，在「大潤發」購買打蛋器/鬆餅機，最後在「Yahoo！奇摩」購買手錶，這一個消費者的購物行為從實體通路轉換到網路通路，最後一樣商品不選擇在光南大批發購買，而選擇在「Yahoo！奇摩」購買，應該是在原始數據資料中，去大潤發購物消費後，會去「Yahoo！奇摩」購買手錶比去「光南大批發」購買手錶的機率要高，或許觀察家可以利用數據資料反推，計算出究竟在哪一個店家購買打蛋器/鬆餅機後，去「光南大批發」購買手錶的機率會變高？

另一個消費者的購買順序為打蛋器/鬆餅機->手錶->拖把/掃把/黏把->抱枕/坐墊，購物的店家變化為大潤發RT-MART -> mi小米之家 -> Yahoo！奇摩 ->PChome商店街Pchome_Store，這個消費者也是從實體通路變成網路通路的消費者，自從在「mi小米之家」 購買手錶之後，之後的商品都是在網路商城購買。根據此消費模型，將商品的購買順序，依不同順序排列執行後，發現許多消費者從實體通路變成網路通路後，再回到實體消費的機率低，除非消費者購買網路通路沒有販售的商品，如：現煮咖啡、熟食飯類，才有機會回到實體通路店家。換句話說，當消費者有在網路上購物的經驗後，可以在網路通路購得的商品，消費者選擇在網路通路購買的機率變高。

資料來源：角度數據 2018 年消費者消費交易資料庫