網購消費者在實體通路購物機率低

角度數據擁有許多台灣消費者的消費記錄,該資料庫適合用於觀察並模擬台灣消費者的各種消費狀況,但許多觀察家不知道該如何運用這些消費數據,面對數以萬計的消費資料不知該如何下手分析,對於如何找出對於品牌、店家或廠商有用的資料感到煩惱。在這一篇文章中,角度數據將採用與以往不同的方式,為觀察家展示消費者的購物模型並與讀者一起探討,以一個案例說明消費者的消費模式,背後的理論基礎則是統計與機率,藉由角度數據的數據資料,挖掘消費者的潛在購物習性。在這次的觀察中發現,一但消費者進入網購的消費市場中,若消費者需要的商品可以在網路商城中找到,則消費者選擇到實體通路購買的機率偏低。

在角度數據的資料庫中,收納超過 700 個相異的商品分類,包含:飲料、零食、拖把/掃把/黏把、手機、手錶、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊...等,在店家方面,收納了近 3000 多家的店家資料,其中 7-11 一個商店就有超過 7000 家門市資料,量販店家樂福也有超過 140 家的門市資料,所以大部分的通路店家都可以利用角度數據資料庫做研究與觀察。為了證明網購消費者在實體通路購物的機率偏低,角度數據從 2018 年 一月份的消費資料中隨機抽出 3534303 筆消費紀錄,在3534303 筆消費記錄中,統計消費者購買商品類別的機率 ( 例:消費者在 7-11 購買漢堡/比薩/三明治 的機率是 1.96%,在拾運咖啡店購買現煮咖啡的機率是 25% ) ,並計算消費者購物遊走在各店家間的機率 (例:在 7-11 的消費者有 1.28e-03% 的機率下一次購物會出現在微風廣場,有 9.6%機率會出現在全家便利商店),利用這些數學統計模型從中實驗並得到結論。

角度數據從 2018 年 1 月份的消費紀錄中,取出手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四個品類的消費資料,從數據資料知道在購買手錶品類的消費者有 15.32% 會去 「mi小米之家」 網路商城購買,因此我們可以說 「mi小米之家」 網路商城是 2018 年 1 月 購買手錶消費者人氣最高的店家,第二名是實體通路光南批發,2018 年 1 月 消費者喜歡去家樂福購買拖把/掃把/黏把,在大潤發賣場購買打蛋器/鬆餅機,對於家樂福販賣的抱枕/坐墊感興趣的消費者特別多。如果以單次購物紀錄而言,無庸置疑抱枕/坐墊與拖把/掃把/黏把兩項商品都讓家樂福贏得許多消費者,可是在現實生活中,消費者的購物行為通常都是連續發生,因此角度數據利用 2018 年 1 月 的消費資料,模擬消費者購買手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四種商品的購物狀況,試圖推演消費者的購物行為,看看購買抱枕/坐墊與拖把/掃把/黏把兩項商品,是否消費者都一定會選擇在家樂福購買。

假設有一個消費者想要購買手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四種商品,該消費者選擇的店家與購買商品的順序有關,若消費者選擇店家的法則是從購買商品順序與店家轉移中,挑選出計算結果機率值最大做為購買商品的店家,該虛擬消費者會思考去家樂福之後,購買下一樣商品,去哪一個店家購物會讓累積的機率值最大?若依照這個法則,在購買抱枕/坐墊之後,去大潤發購買打蛋器/鬆餅機的機率是否還很高呢?在模擬的系統中,假設消費者購物的順序是:手錶 -> 抱枕/坐墊 -> 打蛋器/鬆餅機 -> 拖把/掃把/黏把,則消費者會先去 「mi小米之家」 買手錶,接著會去 「PChome_Online」 購買抱枕/坐墊,雖然在據統計資料中,消費者在 「PChome_Online」 購買抱枕/坐墊的機率並不高,但卻因為消費者先前曾在 「mi小米之家」 購買手錶後,使得 PChome_Online 變成消費者購買抱枕/坐墊首選店家,或許這一個發現可以讓在 「PChome_Online」 賣抱枕/坐墊的店家,注意到是否需要留意曾經在「mi小米之家」 購物的消費者,也許在 「mi小米之家」 的消費者很容易成為 「PChome_Online」 的潛在客戶。

繼續沿著消費者的消費序列,這位消費者接下來消費者會在 「Yahoo!奇摩」 購買打蛋器/鬆餅機,大潤發排名第一的打蛋器/鬆餅機,竟然不是消費者購買打蛋器/鬆餅機商品的首選店家,消費者需要的拖把/掃把/黏把商品也會選擇在 「Yahoo!奇摩」 購買,這個模擬讓許多原本排名在後面的店家,都變成這位消費者的購物的首選店家。觀察以上消費者的購物店家,推論這一個消費者應該是一個習慣網購的網購族,指定的四種商品都選擇在網路商城購買。讓我們再觀察另一組購物序列,假設消費者還是購買手錶、拖把/掃把/黏把、打蛋器/鬆餅機、抱枕/坐墊四種商品,而購買順序為拖把/掃把/黏把 -> 抱枕/坐墊 -> 打蛋器/鬆餅機 -> 手錶,在模擬的購物模型中,消費者選擇在「家樂福」購買拖把/掃把/黏把,在「家樂福」購買抱枕/坐墊,在「大潤發」購買打蛋器/鬆餅機,最後在「Yahoo!奇摩」購買手錶,這一個消費者的購物行為從實體通路轉換到網路通路,最後一樣商品不選擇在光南大批發購買,而選擇在「Yahoo!奇摩」購買,應該是在原始數據資料中,去大潤發購物消費後,會去「Yahoo!奇摩」購買手錶比去「光南大批發」購買手錶的機率要高,或許觀察家可以利用數據資料反推,計算出究竟在哪一個店家購買打蛋器/鬆餅機後,去「光南大批發」購買手錶的機率會變高?

另一個消費者的購買順序為打蛋器/鬆餅機->手錶->拖把/掃把/黏把->抱枕/坐墊,購物的店家變化為大潤發RT-MART -> mi小米之家 -> Yahoo!奇摩 ->PChome商店街Pchome_Store,這個消費者也是從實體通路變成網路通路的消費者,自從在「mi小米之家」 購買手錶之後,之後的商品都是在網路商城購買。根據此消費模型,將商品的購買順序,依不同順序排列執行後,發現許多消費者從實體通路變成網路通路後,再回到實體消費的機率低,除非消費者購買網路通路沒有販售的商品,如:現煮咖啡、熟食飯類,才有機會回到實體通路店家。換句話說,當消費者有在網路上購物的經驗後,可以在網路通路購得的商品,消費者選擇在網路通路購買的機率變高。

資料來源:角度數據 2018 年消費者消費交易資料庫

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