消失的 7-SELECT

2016 年 7-ELEVEN 調整自有品牌策略,將 「7-select」 一分為二,食品飲料類商品以 「iseLect」 為主,日用品則創設 「UNIDESIGN」 ,品牌策略從 「平價時尚」 轉為 「價值訴求」 。在台灣市場,到目前為止,還沒有其他廠商願意讓經營許久的品牌退出市場,重新為自己的產品賦予新的品牌,7-ELEVEN 的策略是否可以成功?7-ELEVEN 是否能將 「7-select」 的消費者成功的延續到 「iseLect」 和 「UNIDESIGN」 兩大品牌 ?台灣消費者對品牌的信賴感,是否因台灣先前發生的食安問題,讓消費者不願再相信品牌,寧可只相信店家?也許觀察者可以從 7-ELEVEN 的例子找到答案。

關於飲料類商品,角度數據抽樣觀察 2016 年有購買 7-Select, iseLect 與 City Cafe 的 35973 位消費者,發現 2016 年 7-select 品牌剩下一成左右的成交次數,超過六成以上的成交次數是購買 iseLect,消費者對於 7-ELEVEN 品牌策略的調整是否出現抗拒?7-ELEVEN 自有品牌的消費人數是否減少?7-select 的消費者是否很容易轉換購買 iseLect 的商品呢?或許 7-ELEVEN 的數據研究人員早就已經知道這些答案,角度數據還是客觀的從消費者的消費記錄找答案。

角度數據從 2015 年與 2016 年的消費者紀錄中發現,7-ELEVEN 確實因為品牌策略而損失了部份舊有的消費者,計算從 2015 年購買 7-select 品牌飲料與同時在 2016 年購買 iseLect 品牌飲料的消費者,7-ELEVEN 飲料的自有品牌經過一年後,其轉換率為 41.4%,換句話說,2015 年有 1000 人會購買 7-select 品牌飲的料,因為 7-select 退出市場,2016 年剩下 414 人購買iseLect 品牌的飲料。假設你是 7-ELEVEN 當初自有品牌的決策者,你覺得消費者的品牌轉換率高嗎?雖然舊有的消費者人數減少了,但精明的觀察者發現,上述品牌人數的轉換計算並沒有包含新增加的消費者,新品牌可能會為 7-ELEVEN 帶進更多新的消費者,讓新品牌的消費人數有機會超越原有舊有的品牌。

CITY CAFE 品牌的現煮飲品,在 7-ELEVEN 一直是熱銷商品,許多上班族喜歡在工作前購買一杯熱熱的咖啡,其實 iseLect 品牌的成交次數比 CITY CAFE 品牌商品的成交次數高,由此推論消費者對 iseLect 品牌的熟悉程度應該不輸 CITY CAFE,應該有許多消費者買過 iseLect 品牌的飲料卻沒喝過 CITY CAFE 品牌的現煮飲品。

資料來源: 角度數據 2016 年消費者消費交易記錄資料庫

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