微量測不準

許多市調公司都希望為客戶找出精準的預測模型,想盡各種方法,用盡各種手段。客戶在得到這些市調公司的預測結果後,會有兩個極端的反應,有時候這些結果會讓業務行銷人員感到滿意,覺得市調公司的預測很正確,但有一部份的行銷人員反應,為什麼預測結果與事實差很多?是否需要再重新預測?也許這些預測模型可能已經夠精密、夠正確,只是預測模型僅能提供極短時間內的正確預測,在競爭激烈如此多變的商場中,預測模型的有效時間也許只有一週,甚至超過 24 小時預測就失效,模型時效性太短的問題,讓許多市調公司開始懷疑,是否已經無法再使用預測模型的方法。要找到一個可以預測的模型並不容易,模型函式是否可以收斂可能是一個問題,變因的掌控又是另一個議題,數據資料來源的取得也是一項繁瑣工作,再加上模型使用的有效期限又無法事先知道,在這些種種問題下,讓許多市調公司煩惱不已。

預測這件事從有商業行為到現在似乎一直都存在,事實上,模型的建構,暢銷與否的預測,怎麼可能百分之百準確。角度數據客觀從旁觀者的角度觀察消費者消費的行為,希望從具規模數量且接近即時的歷史消費活動中,提供消費者購物情形,沒有預測也不做加權推估狀態下,從原始資料知道消費者的習慣,以下為各種商品購物週期歷史資料統計,當然週年慶、特價等人為的操作都有可能造成購物週期的變化,目前歸納出『消費者下次再購買』的趨勢圖有三類,圖表 x 軸為相隔天數,y 軸為人數。

第一類只有一個高峰,大部分的消費者都會在某時間後再次購買

你知道台灣有買過奶茶的消費者大約平均多久會買一次嗎? 根據消費資料調查統計,喜歡喝奶茶的臺灣人大約每隔 10 天就會去買一瓶奶茶,因此如果消費者 10 天內會買奶茶,應該將這群人視為奶茶這項商品的重度消費者

第二類購買週期為雙峰

你知道台灣女性有買過衛生棉的消費者大約平均多久會買一次嗎? 根據消費資料調查統計,最多人購買的間隔時間是 1 天和 28 天,為什麼昨天才買今天又買?是買錯品牌還是買錯尺寸?還是因為先生買錯了太太隔天又去買?會造成此現象原因不明。另外一個高峰是 28 天以後會去購買。這個模型和烤肉用品趨勢有點像,時間間隔都是 1 天和 N 天兩個高峰,昨天才買今天又買猜測是昨天漏買什麼今天補買,可能間隔 N 天後購買才是真正週期性購買

第三類是高峰會持續一段時間

你知道台灣男性有買過衛生套的消費者大約平均多久會買一次嗎? 觀察完女性商品後再來看看男性商品,根據消費資料調查統計,大多數的人都間隔 13~28 天會去買衛生套,這類商品不會只有一個高峰,而是會有一個區間的購買高峰,這樣的圖形比較難精確的估算出該位男性消費者下次會購買的時間,只能知道間隔某區間後機率變的很高,超過某區間後機率變低。

資料來源: 角度數據 2016 年消費者消費交易記錄資料庫

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