台灣衛生紙類商品消費觀察


永豐實旗下包括有五月花、得意、柔情等多個知名家用紙品牌,居國內衛生紙市占排行第二位,僅次於舒潔。日前 2022 年 6 月 27 日董事會通過投資10.1 億元採購紙機與加工產線相關設備,進行產線升級,預計強攻高端功能性家用紙市場,是否意味著消費者對衛生紙類的需求提升或者該廠商除內銷訂單外,還是接到了來自國外的訂單量能不足而擴建呢?角度數據抽樣調查近六個月內曾經購買衛生紙類商品 24,327 位消費者,發現許多購買衛生紙類的消費者都會購買抽取式衛生紙,統計資料顯示購買抽取式衛生紙消費者的平均周期為 51 天,購買週期的消費者人數眾數落在 27 天,消費者人數中位的購買週期是 15 天,此分布可知道有一半的消費者兩周內就會採買抽取式衛生紙,另外一半的消費者習慣大量購買造成購物周期變的很長,關於大量購買的消費者,從統計資料知道許多消費者在第 27 天出現「抽取式衛生紙」回購潮。

在統計數據中,衛生紙類商品購買週期最短的商品是「濕紙巾」和「紙手帕」,這兩項商品的平均購買週期都是 46 天,但從眾數角度觀察,紙手帕的週期比濕紙巾長,表示大多數的消費者比較常購買濕紙巾。紙手帕消費者的眾數購買週期是 29 天,而濕紙巾卻是落在 25 天,因濕紙巾的使用量比較大,故造成此現象,也許衛生紙類商品生產廠商,可以留意消費者對於濕紙巾的需求變化。整體來看,衛生紙類商品最長的購買週期不超過 200 天,這個數據指出消費者對於衛生紙類商品最久只能囤積大約六個月的使用量,故衛生紙類商品價格變動最慢會在六個月後讓所有消費者都有感。


在衛生紙類商品中,消費者平均購買週期最久的商品是「廚房紙巾/餐巾紙」和「平版衛生紙」,表示消費者對這兩種紙類商品消耗的速度比較慢,換句話說,消費者的需求量或消耗速度相較於「濕紙巾」和「紙手帕」低很多。「面紙」是許多消費者喜歡使用的紙類之一,消費者平均的購買週期落在 49 天,眾數周期為 22 天,消費者人數中位的購買週期是 41 天,表示約有一半面紙需求的消費者,在一個半月左右需要到通路補充面紙商品。如果觀察家經營的電商有販售面紙相關的商品,記得在消費者購買面紙商品後的一個半月進行消費購物提醒回購或促銷,此時的提醒對於客戶的干擾最少,且可以達成最高的回購率。面紙的種類很多,其中具有特殊功用的吸油面紙,根據調查資料顯示約有兩成左右的面紙購買者有吸油的需求,紙類商品開發廠商可以參考消費需求進行開發評估。


觀察家做調查的目的是希望了解市場變化並提出對應的解決方案,消費者購買周期的長短,影響廠商現金流是否充足,消費者一次大量採購,店家通路可以一次取得充足的經費做運用,但因距離下一次資金的進場需等候較長一段時間,小型電商可能會因資金調度時間過長,產生經營問題,透過消費周期的觀察可以讓經營者對資金做妥善運用,這些都屬於透過數據資料管理企業重要的一環。


角度數據抽樣調查近六個月內曾經購買衛生紙類商品 24,327 位消費者,有 17% 住在新北市,有 16% 以台北市為主要活動地點,有13% 在台中市活躍, 有 11% 居住在桃園市,高雄市的抽樣人口數量排名第五名佔比為 11% ,高雄市抽樣數量落後於台中市與桃園市,但僅與桃園市的抽樣人口僅差 0.03%,台灣各縣市人口對於衛生紙類商品的消費規模也是市場評估重要的一環。如果觀察家有興趣深入研究,不妨觀察台灣每個縣市,購買衛生紙類商品消費者期購物周期的差異,從中了解都市化的城市衛生紙類商品購買的周期比較長,還是偏鄉地區衛生紙類商品購買的周期比較長?透過精密的研究與計算之後,業者有機會可以改善目前衛生紙類商品需求造成物流塞車的狀況。觀察家可以進一步探討衛生紙類商品是都市化城市的購買量比較大,還是偏鄉地區衛生紙類商品購買量比較大?是否都市化城市裡因許多公共設施都有提供衛生紙類商品,這個現象會讓消費者對於衛生紙類商品的價格比較不敏感嗎?了解台灣不同縣市消費者的消費屬性。

從消費者與通路角度進行數據資料觀察,觀察家可以發現好市多是消費者購買衛生紙類商品主要通路,約佔消費人口的 13%,而通路全聯福利中心購買衛生紙類商品消費人口排名第二,僅落後通路好市多 0.13%,家樂福衛生紙類商品的粉絲人數排名第三,排名第四的通路是寶雅生活館,是否寶雅生活館有機會超越家樂福呢?對寶雅的經營團隊或許是未來的一大挑戰。在城市與通路分布觀察中,好市多選擇在消費人口佔比高的城市設立實體通路,掌握人口密集度較高地區的金流,確實此策略讓好市多掌握了不少衛生紙類商品的消費人口,但是,全聯福利中心合併大潤發之後,好市多開始受到挑戰與威脅,通路好市多衛生紙類商品消費人口佔比已經不再是第一名的位置,衛生紙類商品0.13% 消費人口佔比的差距,全聯福利中心很輕易就超越,這個警訊會讓「好市多」的管理階層做出什麼反應?也許是台灣市場觀察家值得關注的一個焦點。同樣狀況也發生在家樂福與頂好超市,當這兩個通路合併之後,衛生紙類商品消費人口已經與好市多並駕齊驅。「好市多」、「聯福利中心合併大潤發」、「家樂福合併頂好超市」這三個通路是排除網路通路之外,未來許多商品的主要戰場,這三個通路的策略與合作的品牌會影響到商品的銷售狀況,永豐實旗下知名家用紙品牌未來應該也會面臨通路的壓力與挑戰。


再把觀察角度轉到衛生紙類商品的品牌,根據數據資料排名前十名的衛生紙類商品依市佔排名品牌依序:舒潔、科克蘭KIRKLAND、五月花、春風、家樂福、好奇HUGGIES、立得清、康乃馨、得意、倍潔雅,昔日衛生紙類商品品牌市佔第二的五月花如今已經退居第三名,且「五月花」與排名第一與第二名衛生紙類商品品牌的市佔差距越來越大,雖然排名第二的衛生紙類商品品牌科克蘭KIRKLAND,購買的消費人口與第一名的舒潔差距超過 10%,但是在市佔銷售金額排名上卻僅落後舒潔品牌 5%,難道真的僅靠好市多的強勢通路就讓科克蘭KIRKLAND的衛生紙類商品大幅度的成長,並且足以撼動長期位於台灣衛生紙類商品龍頭舒潔品牌的地位,也許觀察家可以進一步觀察科克蘭KIRKLAND品牌的衛生紙類商品,究竟在那些通路販售?在過去的六個月裡,除了「五月花」品牌以外,還有哪些商品品牌已經被科克蘭KIRKLAND商品品牌超越?或許品牌經營的團隊需要稍微注意台灣科克蘭KIRKLAND品牌的即時動態。


衛生紙類商品整體的消費者滿意度就反映在消費者消費者的購買人數佔比上,目前舒潔品牌的整體滿意度是 5 顆星,科克蘭KIRKLAND品牌的整體滿意度就是 2.5 顆星,排名第三的五月花品牌的滿意度僅獲得 1.8 顆星 ,顯示目前台灣的消費者對舒潔品牌支持度仍處於高點。若觀察家希望進一步了解消費者對品牌的滿意程度,例如:柔軟性、吸水性...等品牌評分,可利用角度數據的商品關鍵字協助觀察家做更進一步的調查與研究。 透過同時購買的商品分析,可以讓觀察家了解消費者可能正面臨某些問題,消費者需要組合兩種或兩種以上的商品才能解決問題,了解消費者的問題點與痛點後,有利於開發廠商開發出更具市場競爭力的商品。購買衛生紙類商品濕紙巾的消費者有 36.8% 的機率會同時購買嬰兒紙尿布,或許這樣的據據資訊對於品牌間的合作或新商品的開發有幫助,可以透過各種不同角度的數據觀察,也許有機會提升消費者的滿意度,進而贏回市場的佔有率。




資料來源:角度數據 2022 年消費者消費交易資料庫

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