台灣書店消費觀察

台灣誠品的 24 小時書店已是城市重要象徵,也是國際觀光客必來景點,不過租約將於 2023 年底到期,24小時書店明年恐熄燈。疫情讓美國知名連鎖巴諾書店的處境非常艱難,近兩年來,大部分巴諾書店都沒有舉辦閱讀會或者簽售會,而咖啡館業務呈現下滑趨勢, 2021 年聖誕節購物旺季來臨之際,Omicron病毒再次來襲,由於缺少遊客和上班族的光顧,許多書店即使處於市中心,因缺少消費者營收狀況不如預期。日本排名前五的貿易公司丸紅商社、與出版業界 3 大巨頭講談社、集英社、小學館等,聯合從每年新發行 4 億本新書的數據著手,正計畫透過 AI 計算、從個別書店的真實需求協助降低業界整體的退書額外成本,試圖讓營收不佳的書店找到一條出路。

提到書店許多觀察家的第一印象就是圖書與文具,角度數據從圖書與文具的消費情況出發,與觀察家一同觀察台灣消費者對圖書與文具的需求與消費狀況。角度數據抽樣調查 超過 18 萬位曾經購買過圖書/文具類的消費者,發現喜歡圖書/文具的消費者「書籍」類別的商品的消費者佔比最高,而購買「報紙/雜誌」類的消費者人數佔比排名第五,CD/DVD類別的商品排名第十四,小說/漫畫類別的商品排名第十八,排名第二十七的商品是月曆/桌曆。數據資料顯示,小說/漫畫的年代已經過去,二十多年前喜歡小說/漫畫的消費者,如今購買的商品是 CD/DVD 影音媒體,造成 CD/DVD 類別的排名超越小說/漫畫。 而 CD/DVD 類別商品,因 YouTube 全球最大的影片搜尋和分享平台興起,使得 CD/DVD 類別的商品排名也落於十名之外。圖書/文具類商品依消費者人數排名,前十名的品類依序為: 書籍、禮品包裝/提袋、書寫筆類、膠帶/膠水/雙面膠、報紙/雜誌、卡片、筆記本/日誌、修正液/修正帶/修正筆、筆心/筆蕊/填充墨水、橡皮擦/塑膠擦。許多成功的企業家都喜歡閱讀,「特斯拉」創辦人馬斯克閱讀量是一般人的 60 倍,也有數據資料顯示台灣消費者與張忠謀的差距是 13 倍的閱讀時間。圖書/文具類別約有五分之一的消費者喜歡購買書籍,足以證明台灣還是有許多消費者是很重視閱讀。在角度數據的調查資料中,台灣消費者購買書籍的平均周期是 42 天,而這些消費者的中位數也正好落於 42 天,意味著有一半台灣消費者可以在 42 天內閱讀完購買的書籍,另一半的消費者則需要花費更多的時間閱讀。

圖書與文具類別的商品營收與書店的營收可以畫上等號嗎?角度數據抽樣調查 超過 18 萬位曾經購買過圖書/文具類的消費者,發現這些消費者有超過兩成會在 7-11 通路購買圖書/文具類商品,7-11 推出許多不同類型的複合式商店,從啤酒、咖啡... 7-11 複合式商店的博客來就是屬於書店類型的店家,也許下一間 24 小時書店會出現在 7-11 店內。消費者購買圖書與文具類別商品的前十大通路,依消費者人數佔比,依序為: 7-11、家樂福Carrefour、光南大批發、全家便利商店、萊爾富Hi-Life、墊腳石、九乘九文具專家、統一時代百貨、環球購物中心GLOBAL_MALL、誠品生活eslite_Spectrum。從抽樣資料超過 3.5 億元圖書與文具類別商品的經濟規模,顯示圖書/文具類商品仍舊具有相當的銷售潛力, 7-11 希望與書店合作踏入圖書與文具商品的銷售行列的企圖,亦可證明圖書與文具商品的銷方式正在改變。從營收的角度觀察通路的排名,排名第一名的圖書與文具商品通路不是觀察家熟悉的書店,量販通路家樂福是圖書文具商品營收第一的店家。排名第二的是遠東百貨,遠東百貨店內的精品文具受到許多消費者喜愛。Hami 書城是國內知名度最高的電子書閱讀平台之一,線上書籍的閱讀與購買讓神腦國際的圖書與文具類別的商品排名第四。購買圖書與文具類別商品營收金額前十大通路,依序為:家樂福Carrefour、遠東SOGO、誠品生活eslite_Spectrum、神腦國際Senao、環球購物中心GLOBAL_MALL、CITYLINK南港店、光南大批發、MITSUI_OUTLET_PARK林口、墊腳石、7-11。誠品書店圖書與文具類別的商品營收規模排名第四,也許醉翁之意不在酒,誠品圖書文部門具周邊販售的咖啡、點心商品,才是吸引消費者去誠品逛逛的主因。觀察家可以發現許多販售圖書與文具類別商品的店家已經轉變並多角化經營,單純販售圖書與文具類別商品的通路越來越稀少,而願意窩在排分類整有序的書架上尋找書籍的消費者也寥寥無幾。美式賣場好市多販售圖書與文具類別商品的營收金額都高於三民書局,讓許多觀察家對於「傳統的書局的消費者的特徵是什麼呢?」感到好奇。


根據角度數據的調查資料顯示,消費者在三民書局消費的金額以書籍排名第一,考試用書排名第二,語言學習排名第三,推測傳統書局主要消費族群可能以國小、國中、高中生以上的學生族群為主,消費者會購買的商品較偏向於專業用書,也許這些書局受台灣的少子化影響,也和許多大學一樣開始縮減規模,誠品、金石堂等書局陸續宣布歇業,除了受疫情影響外,學校停課及學生減少實體書籍與文具用品的需求,也許都是造成台灣書局結束營業的原因之一。傳統書局的轉型與改變勢在必行,在高度數位化的環境下,仍有許多消費者偏愛紙張的溫度,但也有案例證明可以透過電子書閱讀平台締造營收取得獲利,如何蛻變成受消費者喜愛的書局,是目前台灣許多傳統書局面臨的一大挑戰。



資料來源:角度數據 2022 年消費者消費交易資料庫

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