大樹藥局通路消費觀察

藥局股大樹(6469)、杏一(4175)、諾貝兒(6844) 6 月營收雖較 5 月歷史高峰下滑,但普遍維持在歷史高檔,並推升第 2 季營收同步寫下歷史新高水準,其中,大樹第 2 季營收有近 40 億元的水準,年增 40.2%、季增 24.4%,這些報導讓許多觀察家對於藥局股的未來充滿信心,當觀察家在為品牌商品尋找銷售通路時,是否也會參考這些營收數字以評估品牌商品未來的獲利呢?究竟要將宣傳主力放在大樹藥局還是杏一藥局是許多觀察家經常會面臨到的議題。財報或營收金額可以透過市場上許多的消息資料做粗略的評估,但品牌商品是否適合在某通路販售,取決於該通路是否聚集了足夠喜歡某商品類別的消費者,而不是通路的整體營收。有觀察家曾提出疑問,為什麼台灣股市大盤指數並沒有下跌很多,但民眾所購買的股票市值卻已經減少了數百萬?也許不同目的研究,不能以同樣評估的方式進行觀察,需要選對觀察的方法與工具。

在這篇文章中,角度數據向各位觀察家介紹角度數據對銷售通路的研究與觀察的方法。以藥局通路「大樹」為例,在觀察家對藥局通路「大樹」不熟悉的情況下,角度數據會透過商品關鍵字方法來熟悉通路的銷售狀況,從關鍵字中,觀察家可以發現大樹藥局的商品關鍵字以「奶粉」排名第一。關鍵字的排名可依金額或消費者數量進行排序,依金額排序可知道大樹藥局主要的銷售產品,依消費者數量排序可以了解大樹藥局聚集對某商品需求的消費者。大樹藥局的商品關鍵字,依金額排序,前 20 名依序為:奶粉、配方、成長、嬰兒、幼兒、成長奶粉、雀巢、幼兒成長、膠囊、亞培、滿意、配方奶粉、能恩、尿布、啟賦、福爾威創、褲型、病毒、幫寶適、常春藤。「奶粉」是大樹藥局排名第一名的關鍵字,但「奶粉」的種類很多,有適合老年人使用的銀髮奶粉,有適合健身族群使用的高蛋白奶粉,也有適合特殊疾病所使用的營養補充奶粉,觀察家可從排名列表中的關鍵字了解「奶粉」的種類。如排名第四的「嬰兒」與排名第五名的「幼兒」,可以知道大樹藥局的嬰幼兒商品為主要的營收來源,也顯示有比較多嬰幼兒的消費族群會在大樹藥局消費,此現象說明大樹藥局所販售的奶粉大部分是「嬰兒」與「幼兒」使用的奶粉。如果觀察家的銷售商品有嬰兒奶粉,不能錯過大樹藥局這個通路。根據財報大樹藥局第 2 季營收有近 40 億元的水準,預估「嬰兒」與「幼兒」的商品應該佔有很高的比例,品牌可利用通路某類型商品集客的優勢,快速累積客戶並銷售商品。


在大樹藥局消費的消費者還有喜歡什麼樣類別的消費者呢?如果「嬰兒」與「幼兒」的商品是大樹藥局營收的主要來源,排名第二的商品又是什麼呢?觀察家除了從更多的商品關鍵字了解大樹藥局的經營樣貌外,也可以從商品品牌的角度觀察大樹藥局。排除大樹藥局販售的奶粉商品, 2022 年三、四月在大樹藥局販售的商品品牌,依銷售金額排序,前 10 名依序為:赫里萊比、娘家、小獅王辛巴、長春藤生技、孕哺兒、好立善、長安化工、消費高手、濃純鄉、SUNLIFE森萊富。眼尖的觀察家從大樹藥局關鍵字排名第 9 名的「膠囊」與排名第 20 名的「常春藤」而聯想到常春藤生技,可以推論保健食品也是大樹藥局主要的營收來源之一。大樹藥局也聚集了許多喜歡保健食品類別的消費者,「赫里萊比」是台灣知名的保健食品公司,「娘家」的保健食品也是許多台灣消費者喜歡的商品,與保健食品相關的商品在大樹藥局販售也會有不錯的成效。品牌排名第七的「長安化工」,意味者大樹藥局在醫藥用品類的商品也是消費者主要購買的商品。觀察家從少量的消費觀察,可以初步知道大樹藥局大概的營收樣貌,奶粉、保健食品、醫藥用品的消費與需求變化,未來應該也會反應在大樹(6469) 股價的表現上。

觀察家的商品是否適合出現在大樹藥局的貨架上?可以從已經在大樹藥局販售的商品資料中找到蛛絲馬跡,也許最直接的方式是在大樹藥局上架半年賣賣看,追蹤該商品在大樹藥局與其他通路的營收狀況,可以協助品牌廠分析、判斷是否商品在大樹藥局有比較突出的表現,但花費的時間與金錢相對比較高,許多中、小型的品牌廠商沒有足夠的資源進行測試。角度數據希望透過通路現有的銷售狀況,協助觀察家推估與預測商品在大樹藥局銷售狀況。在之前的研究中,當某商品缺貨或發生問題時,相同類型的商品有比較高的機率被通路的消費族群選用與購買,當通路的消費族群越高,選用與購買的機率相對越高。

金額的預測與推估是許多經營者在意的事情,自家商品的營收變化從日報、周報或月報中都可以一目了然,行銷企劃所做的努力成果也都可以在財務報告中看見變化。從資料顯示,品牌「赫里萊比」在大樹藥局每日的營收曲線圖都在 100,000 上下震盪,粗估「赫里萊比」一個月在大樹藥局的月營收有 300 萬,這樣的營收表現對於同樣在大樹藥局販售的競品而言,不就是一個很好的參考指標嗎?



資料來源:角度數據 2022 年消費者消費交易資料庫

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