台灣電商通路消費觀察

實體通路非常努力建立自己的電商團隊,但電商營業額占比都不超過 5%,沒有從中看到電商的 Know-How,蝦皮店到店也是靠自己的努力建立實體通路,卻也沒有發揮實體通路的 Know-How。角度數據抽樣觀察 2022 年上半年 100,000 筆蝦皮與 momo 消費者的線上消費紀錄,發現網路通路 momo 一天的訂單量大約是蝦皮的 3 倍,而蝦皮可能希望藉著成立實體通路減少與 momo 訂單數量的差距,進而趕上 momo 在電商界的霸主地位。據角度數據消費資料庫統計報告指出,蝦皮一天平均約有 100,000 ~ 200,000 筆的訂單數量需要處理,而 momo 一天的訂單量約 300,000 ~ 400,000 ,以上數據統計未包含電商通路於特定節日時,爆量的訂單數量。反觀實體通路,一間 7-11 一天的訂單量約 300 ~ 1,000 筆,光從消費訂單的數量差距,觀察家可以想像「實體通路」與「店商通路」經營的 Know-How 差異有多麼大。

電商的管理經營模式與政府向公司行號抽稅雷同,而電商自己經營的品牌或店家就是政府的公營企業,電商經營者販售電店家不願意販售或符合大部分買家經濟利益的商品,以帶動與促進買氣。在蝦皮電商通路的消費者,依交易量排序,前 30 名的店家或品牌依序為:小麥購物、DIFF、愛買、搬運工、縫紉王、大江生鮮、日本FineToday旗艦店、康是美、小米官方旗艦店、JKS、黃小鴨生活百貨、角落文房、imfine、壹號站、緣屋百貨、釩泰、金興發、秉醇烘焙坊、海味嚴選、岱思夢、白色工廠、ohi、橙品手作、Rich手作、逸嵐、家樂福、DANNIS.TW、明山玫伊.com、汪喵星球、Royal御皇居,排名 45 名的是「大潤發」, 「惡名昭彰」的品牌或店家在蝦皮的交易量排名第 48 名,從此排行榜觀察家可以知道,「小麥購物」為蝦皮電商通路帶進的流量最大,該店家的商品交易量是蝦皮賣場的榜首,換言之,「小麥購物」算是蝦皮電商重要的銷售業務之一。如果其他的電商有招商需求,不妨可以優先考慮「小麥購物」品牌或店家的商品,就如同之前角度觀察板橋大遠百一樣,發現港資百貨超市 City'super 佔板橋大遠百 2019 年一月份總收入的一成,之後有許多觀察家也發現百貨公司的美食區,除了可為百貨公司帶來營收外,更重要的是有引客的功效。

高訂單量並不意味著店家或品牌有著比較高的營收,高訂單量代表該商品具有引客的特性,大多數會發生在折扣與促銷的商品,但某些小巧精緻的商品,雖單價不高,但可以吸引許多消費者瀏覽與購買,也許小麥購物就是具有上述特性的店家或品牌,讓小麥購物長期在蝦皮拍賣佔有很高的成交量。在蝦皮電商消費次數佔比超過 20% 的小麥購物,其營收金額僅佔蝦皮電商的 10%,與消費次數佔比排名第三的愛買的營收金額接近,顯示在小麥購物的消費者每一筆訂單的成交價格比愛買低很多。從成交金額與交易量兩大數據觀察,觀察家可以歸納出,蝦皮電商的消費者中,有很多消費者是小麥購物與愛買的忠實客戶。

反觀 momo 電商通路,該通路以無印良品店家交易量最大,快車肉乾的消費次數佔比排名第二,3M 品牌的商品交易量排名第三,排名第四的是康乃馨,而義美品牌的商品在 momo 的交易次數排名第五。momo 電商通路的品牌與店家其交易量,前 20 名依序為:MUJI 無印良品、快車肉乾、3M、康乃馨、義美、Kleenex 舒潔、NIKE 耐吉、MEDTECS 美德醫療、盛香珍、朵舒、悠遊卡、幫寶適、Sofy 蘇菲、ARIEL 全新升級、adidas官方旗艦館、Panasonic 國際牌、Apple 蘋果、滿意寶寶、紅豆食府、Philips 飛利浦,從店家、品牌的交易量,觀察家可以看到3M、康乃馨、MEDTECS 美德醫療、幫寶適、Sofy 蘇菲...等,以母嬰、女性或醫療商品在 momo 電商通路成交量比較大。在蝦皮通路的前 20 大交易品牌店家中,大江生鮮排名第六,也許蝦皮的店到店除了解決倉儲物流問題外,更重要的是希望生鮮可以在實體通路獲得更好的保存。許多觀察家認為受疫情影響,透過網購的方式購買生鮮會成為電商通路的生力軍,但在 momo 通路成交量前 20 名與生鮮相關的品牌或店家缺席了。透過簡單的排名與觀察,讓觀察家對於消費者在電商通路的消費狀況粗淺的認知與了解,或許再深入一點的觀察、研究,有機會使觀察家掌握住電商通路經營管理的 Know-How。



資料來源:角度數據 2022 年消費者消費交易資料庫

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